Neues zur Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche haben einen hohen wirtschaftlichen Stellenwert. So darf der Nachwuchs über ihn betreffende Einkäufe meist selbst entscheiden und hat bei zahlreichen Familienthemen ein Mitspracherecht. Nach der „KidsVerbraucherAnalyse 2014“ im Auftrag des Egmont Ehapa Verlags werden Ausflüge gemeinsam entschieden (94 Prozent), der Familienurlaub wird zusammen geplant (62 Prozent), und 84 Prozent der Kinder können autonom über ihr Taschengeld verfügen. Aufgrund der hohen Kaufkraft Minderjähriger sind diese als Zielgruppe für Unternehmen überaus interessant. Insbesondere im Hinblick auf Nr. 28 der sog. schwarzen Liste des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb ist bei der Werbung gegenüber Verbrauchern unter 18 Jahren einiges zu beachten:

Nr. 28 der schwarzen Liste des UWG im Fokus der Rechtsprechung

Nach Nr. 28 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG ist die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, stets unzulässig. Diese Vorschrift stand im Jahr 2014 im Fokus der Rechtsprechung, und der Bundesgerichtshof nahm in mehreren Entscheidungen hierzu Stellung.

Auslegung des Begriffs „Kinder“

Unklar ist weiterhin, ob unter „Kinder“ im Sinne dieser Vorschrift neben Personen unter 14 Jahren auch ältere Minderjährige erfasst werden. Da der Bundesgerichtshof diese Frage weder dem EuGH vorgelegt noch sich selbst dazu geäußert hat, sollten sich Unternehmen auch bei Werbung gegenüber Minderjährigen ab 14 Jahren sicherheitshalber an die Vorgaben der Nr. 28 Anhang UWG halten.

Art der Ansprache

Eine unmittelbare Aufforderung im Sinne dieser Norm liegt nach der „Goldbärenbarren“-Entscheidung des Bundesgerichtshofs bei einem an Kinder gerichteten Kaufappell vor (BGH GRUR 2014, 686, 688). Nicht erfasst ist eine an jedermann gerichtete Werbung, von der sich auch Minderjährige angesprochen fühlen können. Die Aufforderung muss sich demnach gezielt, also ausschließlich oder überwiegend an Kinder richten. Dies ist der Fall, wenn vor allem kindertypische Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlicher Anglizismen verwendet werden und gleichzeitig eine Anrede mit „Du“ erfolgt (BGH GRUR 2014, 289, 299 – Runes of Magic; BGH GRUR 2014, 1211, 1214 – Runes of Magic II). Keinen an Kinder gerichteten Kaufappell beinhaltet hingegen eine Aussage wie „einfach fünf leckere H.-Produkte kaufen und gewinnen“ (BGH GRUR 2014, 686, 688 – Goldbärenbarren), da diese Werbebotschaft Erwachsene ebenso wie Minderjährige anspricht.

Letztendlich wird sich die Frage, ob sich eine Werbung zielgerichtet an Kinder richtet, nur im Gesamtzusammenhang, nämlich abhängig vom beworbenen Produkt, der Art des gewählten Mediums und der Gestaltung der Werbung beantworten lassen. Den Unternehmen lassen sich aufgrund dieser Einzelfallbetrachtung nur schwer verlässliche Leitlinien an die Hand geben. Zu mehr Rechtssicherheit wird deshalb erst die fortschreitende Fallpraxis führen.

Kaufaufforderung muss auf konkrete Produkte gerichtet sein

In seiner Entscheidung „Zeugnisaktion“ hat der Bundesgerichtshof darüber hinaus festgestellt, dass der Verbotstatbestand der Nr. 28 des Anhangs zum UWG nur erfüllt sei, wenn sich die Kaufaufforderung auf ein konkretes Produkt oder mehrere konkrete Produkte richte (BGH GRUR 2014, 1117, 1118). Dies ergebe sich daraus, dass die Vorschrift von „die beworbene Ware“ rede. Demnach genüge eine Bewerbung des gesamten Warensortiments nicht, es müsse in der Werbung vielmehr ein konkretes Produkt genannt werden. So beurteilte der Bundesgerichtshof die Werbung eines Elektronik-Fachmarktes, nach der Schüler eine Kaufpreisermäßigung von 2 Euro für jede Eins im Zeugnis erhielten, als zulässig. In der Anzeige wurde nämlich darauf hingewiesen, dass die Ermäßigung für alle von der Beklagten angebotenen Warenbereiche gelten sollte.

Der Bundesgerichtshof legt diese Voraussetzung jedoch weit aus. So lässt er eine Verlinkung auf bestimmte Waren auf einer Internetseite genügen, um eine Kaufaufforderung bezüglich konkreter Produkte zu bejahen (BGH GRUR 2014, 298, 300 – Runes of Magic; GRUR 2014, 1211, 1214 – Runes of Magic II). Deshalb müssen Unternehmen beachten, dass Kaufappelle und Produktwerbung – auch wenn sie auf mehreren Internetseiten verteilt  sind – durch eine Verlinkung einer einheitlichen Betrachtung unterliegen.

Fazit

An Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung ist nach Nr. 28 der sog. schwarzen Liste nicht grundsätzlich wettbewerbswidrig, sondern nur unter bestimmten Voraussetzungen. Unternehmen ist zu raten, in ihren an Verbraucher unter 18 Jahren gerichteten Werbemaßnahmen besonderes Augenmerk auf die Formulierung der Kaufaufforderung zu richten und im Zweifelsfall rechtzeitig anwaltlichen Rat einzuholen.