Adresshandel: Plötzlich datenschutzrechtswidrig?

„Branche vor dem Aus? Datenschützer wollen Adresshandel untersagen“, so oder so ähnlich lauteten im Frühjahr dieses Jahres Schlagzeilen, die durch die Medien gingen. Weiter wurde in diesen Medien-Beiträgen berichtet, dass die meisten deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden der Ansicht seien, dass eine Weitergabe (Verkauf oder Vermietung) von Adressdaten sowie zugehörigen personenbezogenen Daten für postalische Marketingzwecke, also insbesondere personalisierte Werbebriefe, ohne vorherige Einwilligung der jeweiligen Empfänger nach der DSGVO nicht mehr zulässig sei. Verbraucher wollten heutzutage „eben nicht mehr mit unerwünschter, nicht angeforderter sogenannter Verbraucherinformation konfrontiert und belästigt werden“, erklärte hierzu etwa der Baden-Württembergische Landesdatenschutzbeauftragte Stefan Brink. Diese gegen den sog. Adresshandel gerichteten Verlautbarungen riefen die davon betroffene Direktmarketing-Branche auf den Plan, die sich demgegenüber nach wie vor auf die gesetzliche Rechtsgrundlage der Interessenabwägung des Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO (zuvor § 28 Abs. 3 Satz 4 und 5 BDSG a.F.) berief, nach der die berechtigten Interessen der werbetreibenden Unternehmen in der Regel die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Empfänger überwiegen würden. Daher stellt sich für werbetreibende Unternehmen die Frage, ob der Ankauf oder die Anmietung von (zielgruppenspezifisch selektierten) Adressdaten für postalische Marketingzwecke unter Geltung der DSGVO tatsächlich datenschutzrechtswidrig geworden ist bzw. was aus der Diskussion um die datenschutzrechtliche Zulässigkeit des Adresshandels ein halbes Jahr später geworden ist.

Position der Datenschutzaufsichtsbehörden

Die Position der deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden zur datenschutzrechtlichen Zulässigkeit des Adresshandels nur noch mit vorheriger Einwilligung der jeweiligen Empfänger ist aktuell offenbar längst nicht so einheitlich, wie die Medien-Beiträge aus dem Frühjahr dieses Jahres vermuten ließen. Soweit bekannt wird diese restriktive Position derzeit u. a. noch von den Datenschutzaufsichtsbehörden in Baden-Württemberg, Berlin und in einigen ostdeutschen Bundesländern vertreten, wohingegen insbesondere die Datenschutzaufsichtsbehörden in Nordrhein-Westphalen und Bayern nach wie vor eine datenschutzrechtliche Zulässigkeit des Adresshandels auf Grundlage von Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO für möglich halten.

Jedenfalls steht fest, dass es in der Datenschutzkonferenz (DSK), dem Gremium der unabhängigen deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder, bislang offensichtlich keine Einigung auf die restriktive Position zum Adresshandel gegeben hat. In der im Februar diesen Jahres von der DSK veröffentlichten aktualisierten zweiten Fassung der „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO)“ (vgl. zur ersten Fassung dieser DSK-Orientierungshilfe aus dem Jahr 2018 unser Update Datenschutz Nr. 47 vom 29. November 2018) hatte die DSK das Thema Adresshandel ausgeklammert und in einer Fußnote angekündigt, dass hierzu gesonderte Beratungen erfolgen werden. Diese Beratungen haben aufgrund der vorstehenden unterschiedlichen Positionen innerhalb der DSK offenbar zu keinem Ergebnis geführt.

Somit dürfte die vor Frühjahr bzw. Februar diesen Jahres von den deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden vertretene Ansicht fortgelten, dass ein Ankauf oder eine Anmietung von (zielgruppenspezifisch selektierten) Adressdaten für postalische Marketingzwecke gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO zulässig sein kann, wenn die jeweils im Einzelfall vorzunehmende Interessenabwägung zwischen den berechtigen Interessen des werbetreibenden Unternehmens, wozu gemäß Erwägungsgrund 47 der DSGVO explizit auch die Direktwerbung gehört, und den schutzwürdigen Interessen der betroffenen Empfänger ergibt, dass die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Empfänger nicht überwiegen (vgl. dazu Ziff. 1.3 der DSK-Orientierungshilfe aus dem Jahr 2018).

Dass ein derartiger Adresshandel auf Basis der Interessenabwägung des Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO datenschutzrechtlich grundsätzlich zulässig ist und wie eine solche Abwägung zwischen den Interessen der Beteiligten, also der Direktmarketing-Unternehmen, der werbetreibenden Unternehmen und der jeweiligen Empfänger, aussehen kann, zeigt beispielsweise die Handhabung dieses Themas durch die Österreichische Datenschutzbehörde und auch den österreichischen Gesetzgeber. So hatte der österreichische Gesetzgeber bereits zeitgleich mit Geltung der DSGVO zum 25. Mai 2018 den schon zuvor bestehenden § 151 der österreichischen Gewerbeordnung (GewO), der ausdrücklich die Tätigkeiten von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen regelt und zulässt, an die Vorgaben der DSGVO angeglichen. Aus § 151 Abs. 3 bis 6 GewO lässt sich etwa entnehmen, dass zumindest eine Erhebung, Übermittlung und Verwendung von sog. Listendaten (Name, Geschlecht, Titel, akademischer Grad, Postanschrift, Geburtsdatum, Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung und Zugehörigkeit zu einer bestimmten Zielgruppe) nach Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO in der Regel stets zulässig ist. Die Österreichische Datenschutzbehörde hat ferner bereits im August 2020 gemäß Art. 40 Abs. 5 DSGVO entsprechende, auf § 151 GewO beruhende Verhaltensregeln (Code of Conduct) der österreichischen Direktmarketing-Branche für die Ausübung des Gewerbes der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen als DSGVO-konform genehmigt.

Position der Direktmarketing-Branche

Die deutsche Direktmarketing-Branche hat ihre Position zum Adresshandel in Reaktion auf die Medien-Beiträge aus dem Frühjahr dieses Jahres in einem sog. Factsheet vom 5. Mai 2022 zusammengefasst. Darin wird u. a. darauf hingewiesen, dass sich der europäische Gesetzgeber bei Schaffung der DSGVO bewusst insgesamt gegen ein Einwilligungserfordernis für Datenverarbeitungen zu Werbezwecken entschieden hat. Die DSGVO erkenne in ihrem Erwägungsgrund 47 ausdrücklich die berechtigten Interessen von Verantwortlichen und Dritten an Datenverarbeitungen einschließlich Datenübermittlungen zu Zwecken der Direktwerbung an. Dem stehe das besondere Widerspruchsrecht der betroffenen Empfänger gegen solche Datenverarbeitungen aus Art. 21 Abs. 2 DSGVO gegenüber. Damit regele die DSGVO für die Direktwerbung und den Adresshandel gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO in Verbindung mit Art. 21 Abs. 2 DSGVO grundsätzlich eindeutig ein Opt-Out Modell mit hohen Transparenzanforderungen.

Position der Rechtsprechung

Die Rechtsprechung hat sich soweit ersichtlich ebenfalls im Februar diesen Jahres erstmals näher mit der Frage der datenschutzrechtlichen Zulässigkeit des Adresshandels befasst. Das Landgericht Stuttgart kommt in einem Urteil vom 25. Februar 2022 (Az. 17 O 807/21) zum Ergebnis, dass die Zusendung von postalischen Werbeschreiben zur Neukunden-Gewinnung und die dieser zugrunde liegende Verarbeitung von Adressdaten der jeweiligen Empfänger auf die Interessenabwägung des Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO gestützt werden kann.

In dem vom Landgericht Stuttgart entschiedenen Sachverhalt hatte der Empfänger eines postalischen Werbeschreibens für Produkte einer Lebensversicherung das Direktmarketing-Unternehmen, das die Werbeschreiben als Dienstleister im Auftrag der Lebensversicherung im sog. Lettershop-Verfahren versandt hatte, wegen behaupteter Verletzung seiner Rechte aus der DSGVO auf Schadenersatz in Anspruch genommen. Beim sog. Lettershop-Verfahren stellen die werbetreibenden Unternehmen den Direktmarketing-Dienstleitern die Inhalte der geplanten Werbeschreiben und zumeist auch die Selektionskriterien für die gewünschten Empfänger-Zielgruppen zur Verfügung. Die Direktmarketing-Dienstleiter, die als datenschutzrechtlich Verantwortliche über Adressdaten-Bestände sowie zugehörige personenbezogenen Daten für postalische Marketingzwecke verfügen, veranlassen dann bei sog. ausgelagerten Lettershops, die als Auftragsverarbeiter fungieren, die Selektion der gewünschten Zielgruppen aus den vorhandenen Adressdaten-Beständen sowie die anschließende Kuvertierung und Versendung der Werbeschreiben an die Empfänger-Zielgruppen. Dadurch findet kein Verkauf von Adressdaten mit zugehöriger Datenübermittlung vom Direktmarketing-Dienstleister an das werbetreibende Unternehmen statt, sondern das werbebetreibende Unternehmen nutzt die Adressdaten des Direktmarketing-Dienstleisters nur mietweise, ohne diese jedoch selbst zu erhalten.

In dieser in der Direktmarketing-Branche üblichen Praxis sieht das Landgericht Stuttgart keinen Verstoß gegen die DSGVO, sondern stuft die damit verbundenen Datenverarbeitungen auf Grundlage von Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO als rechtmäßig ein. Im Rahmen der gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO vorzunehmenden Interessenabwägung könnten sich sowohl der beklagte Direktmarketing-Dienstleister als auch die Lebensversicherung als werbetreibendes Unternehmen und Dritter im Sinne von Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO auf berechtigte Interessen berufen, insbesondere auf berechtigte wirtschaftliche Interessen der Direktwerbung nach Erwägungsgrund 47 der DSGVO. Zur Erreichung dieser berechtigten Interessen seien die mit dem Lettershop-Verfahren verbundenen Datenverarbeitungen auch erforderlich, vor allem weil derartige Werbebrief-Versendungen ein notwendiges Mittel der Bestandskunden-Pflege und in erster Linie auch der Neukunden-Gewinnung seien. Überwiegende schutzwürdige Interessen des klagenden Empfängers des Werbeschreibens vermag das Landgericht Stuttgart demgegenüber nicht zu erkennen. Der Kläger hatte auch keine Ansatzpunkte für solche etwaig überwiegenden schutzwürdigen Interessen vorgetragen.

Fazit

Nach alledem ist festzustellen, dass sich die offenbar letztlich nur von einigen wenigen deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden vor allem medial vertretene Position zur datenschutzrechtlichen Zulässigkeit des Adresshandels nur noch mit vorheriger Einwilligung der jeweiligen Empfänger nicht durchgesetzt hat. Vielmehr wird diese Position nicht nur von der hiervon unmittelbar betroffenen Direktmarketing-Branche abgelehnt, sondern auch von anderen deutschen sowie europäischen Datenschutzaufsichtsbehörden und nicht zuletzt auch von der Rechtsprechung zu Recht nicht geteilt.

Denn datenschutzrechtlich betrachtet gibt es, wie etwa das Landgericht Stuttgart in seinem zutreffenden Urteil zeigt, keinen validen Grund, weshalb auf den Adresshandel nicht nach wie vor der gesetzliche Erlaubnistatbestand der Interessenabwägung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO Anwendung finden sollte. Ferner ist die Interessenabwägung des Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO in Verbindung mit dem jederzeitigen Direktwerbungs-Widerspruchsrecht des Art. 21 Abs. 2 DSGVO geradezu prädestiniert, im jeweiligen Einzelfall einen verhältnismäßigen Ausgleich zwischen den wirtschaftlichen Interessen der werbetreibenden Unternehmen sowie der Direktmarketing-Unternehmen einerseits und den schutzwürdigen Interessen der betroffenen Empfänger von Werbesendungen andererseits herzustellen. Wie u. a. das Landgericht Stuttgart richtigerweise feststellt, ist es bei weitem nicht so, dass jeder Fall der Direktwerbung über Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO gerechtfertigt ist.

Werbetreibende Unternehmen sind also gut beraten, in jedem Einzelfall die erforderliche Interessenabwägung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO vorzunehmen und diese auch zu dokumentieren. Prinzipiell dürfen sie aber nach wie vor davon ausgehen, dass der übliche Adresshandel für postalische Marketingzwecke einschließlich insbesondere des Lettershop-Verfahrens datenschutzrechtlich auf Basis von Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO grundsätzlich zulässig ist und keiner vorherigen Einwilligung der jeweiligen Empfänger bedarf.