Aus der Praxis der Pharmawerbung

Gesetzliche Regelungen und freiwillige Selbstregulierung im Bereich der Pharma- und Medizinproduktewerbung sind vielschichtig und unübersichtlich. Eine nützliche Checkliste zum Thema „Kongress- und Veranstaltungssponsoring für Referenten und sonstige Teilnehmer“ hilft, das Dickicht zu lichten.

Gos and No-Gos für die Werbe-, Kongress- und Compliance-Abteilungen

Für Einladungen an Ärzte und sonstige Meinungsbildner zu Veranstaltungen und Kongressen gelten bestimmte Grundsätze zur Vermeidung eines Korruptionsvorwurfs. Je nach Einzelfall sind verschiedene Rechtsgrundlagen zu beachten, wie beispielsweise der FS-Kodex, das HWG, die Berufsordnungen der Ärzte und schließlich das Strafgesetzbuch. Es empfiehlt sich Fallkategorien zu bilden, die den Überblick erleichtern.

Dienstrechtliche Vorgaben

I.

Generell ist zu beachten, dass die im öffentlichen Dienst stehenden Ärzte und Meinungsbildner für die Erbringung ihrer Leistungen (Zeitaufwand) und für die dafür gezahlten Kostenerstattungen oder Leistungsvergütungen (Honorare) von ihrem Dienstherren eine Nebentätigkeitsgenehmigung benötigen oder – in einigen Bundesländern bzw. bei einigen öffentlichen Einrichtungen – eine Nebentätigkeitsanzeige abzugeben haben. Dabei sind in der Regel alle zugesagten oder empfangenen Zuwendungen (Vergütungen, Reisekostenerstattungen) anzugeben.

Bei der Hinzuziehung niedergelassener, freiberuflich tätiger Ärzte und anderer Meinungsbildner entfällt diese Voraussetzung, da sie keinem Dienstherren über die Verwendung ihrer Arbeitsleistung rechenschaftspflichtig sind.

Immer anwendbare Grundsätze

II.

Wirbt ein Pharma- oder Medizinproduktehersteller durch Sponsoring, Einladungen zur Teilnahme an einem Kongress oder durch Hinzuziehung eines ärztlichen oder wissenschaftlichen Referenten, sind folgende Grundsätze zu beachten:

Trennungsprinzip

(1) Das Trennungsprinzip verlangt, dass Zuwendungen oder Kostenübernahmen nicht mit Beschaffungsentscheidungen im Zusammenhang stehen. Jeder Anschein der Verquickung von Zuwendungen einerseits und Belieferungs- oder Beschaffungsentscheidungen andererseits ist zu vermeiden, denn hier können Abhängigkeiten entstehen, die den Vorwurf der strafbaren Bestechung und Bestechlichkeit bzw. Vorteilsgewährung/ Vorteilsnahme rechtfertigen.

Äquivalenzprinzip

(2) Das Äquivalenzprinzip gebietet, dass alle Zuwendungen oder Kostenübernahmen in einem bescheidenen, angemessenen Verhältnis zu dem angestrebten Zweck und zu der erbrachten Leistung stehen, für die sie gewährt werden. Zugesagte oder gewährte Zuwendungen dürfen keinen ungewöhnlichen Anreiz ausüben und den Empfänger nicht in seinem Beschaffungsverhalten oder seiner Meinungsbildung (wissenschaftlichen Äußerung oder Bewerbung) beeinflussen. Daher sind nur angemessene Reisekosten zu angemessenen Reisezielen (wenn überhaupt) zulässig, Bewirtungen dürfen nur im angemessenen Rahmen erfolgen und nicht mit einer üblicherweise bezahlten Unterhaltung (Konzert, Livemusik) verbunden werden. Zuwendungen dürfen nicht für Begleitpersonen gewährt werden.

Dokumentationsprinzip

(3) Das Dokumentationsprinzip ist nur dann eingehalten, wenn alle Maßnahmen zur Kostenübernahme und für Honorare oder sonstige Leistungsvergütungen schriftlich niedergelegt werden. In der Regel sind schriftliche, beiderseits unterschriebene Vereinbarungen erforderlich, aus welchen Art und Umfang von Leistung und Gegenleistung ersichtlich sind.

Transparenzprinzip

4) Das Transparenzprinzip erfordert die Offenlegung von Zuwendungen gegenüber dem Dienstherren des Zuwendungsempfängers, aber auch gegenüber dem Zuhörer oder Leser einer Äußerung des Zuwendungsempfängers, wenn sie ein Produkt des gewährenden Unternehmens betrifft. Bezahlte werbliche Äußerungen (Testimonials, gutachterliche Bewertungen) müssen als solche kenntlich gemacht werden, soweit sich nicht aus den Umständen ergibt, dass die werbliche Äußerung gegen Bezahlung erfolgte.

Diese Prinzipien sind immer zu beachten, unabhängig von der Art des Vorgangs oder der Veranstaltung, also insbesondere unabhängig davon, ob es sich um eine
(i) als „Werbung“ i.S. des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) zu qualifizierende Maßnahme (insbesondere Absatzwerbung für ein Produkt), oder um
(ii) eine allgemeine Firmenimageveranstaltung (Messe, Stadtfest) oder
(iii) eine eigene oder
(iv) fremde wissenschaftliche/fachliche Veranstaltung handelt.

Denn es soll einerseits die fachliche Unabhängigkeit (also das Vertrauen Dritter, wie Patienten und verschreibender Ärzte) und andererseits das Interesse des Dienstherren geschützt werden, Beschaffungsentscheidungen von sachfremder Einflussnahme frei zu halten.

Grenzen der Vergütungen und Erstattungen

III.

Besondere Aufmerksamkeit verdient immer die Höhe von Kostenerstattungen und Honorarzahlungen.

(1) Die Grenzen der Kostenerstattung und von Honoraren gelten unabhängig von der Art des „gesponserten“ oder für eine Leistung des vergüteten Arztes oder Meinungsbildners. Also insbesondere unabhängig davon, ob es sich um einen im öffentlichen Dienst stehenden oder niedergelassenen Arzt handelt. Bei niedergelassenen Ärzten sind Kostenübernahmen daher ebenfalls nur in dem unten behandelten Rahmen zulässig, um Beeinflussungen zum Nachteil der Kostenträger zu vermeiden.

Werbeveranstaltungen

(2) Bei Veranstaltungen, die als „Werbung“ für ein bestimmtes Produkt qualifiziert werden (z. B. Produkteinführungen), wird die Meinung vertreten, dass hier generell wegen § 7 HWG eine Kostenübernahme für Reisen und Übernachtung unzulässig ist (Werbezuwendung), es sei denn, der Eingeladene erbringt eine rein fachliche Leistung (Fachvortrag mit damit verbundener Produktbesprechung). Die Grenzen sind fließend und hängen von dem Gesamtbild einer solchen Veranstaltung/Leistung ab.

Fachkongresse

(3) Bei wissenschaftlichen, fachlichen Veranstaltungen ist im Prinzip die Übernahme bzw. Erstattung von Reisekosten und Tagungsgebühren möglich, auf jeden Fall unzulässig ist aber auch hier die Abgabe von Zuschüssen für Begleitpersonen und Einladungen zu einem nennenswerten Rahmenprogramm.

Kasuistik

(4) In jedem Fall sind Inhalt der Veranstaltung (Programm) und Teilnahme zu dokumentieren (Teilnehmerverzeichnis).

IV.

Einige Vorgaben zur Höhe lassen sich aus den Kodices und der Rechtsprechung entnehmen (etablierte Tarife oder Höchstsätze gibt es nicht, die absolute Höhe von Kostenübernahmen hängt von den Rahmenbedingungen ab). Alle Aufwendungen müssen in jedem Fall durch eine inhaltlich die Leistung beschreibende, steuerlich anerkennbare Quittung belegt sein:

(1) Eigene Veranstaltungen, die nicht ausgesprochene Werbeveranstaltungen für ein Produkt sind (bei letzteren gelten sehr strenge Beschränkungen bis hin zum Verbot von Werbegaben nach § 7 HWG). Gemeint sind hier also nur Fachveranstaltungen (Fortbildungsveranstaltungen) zu wissenschaftlichen/fachlichen Themen, die sich zwar auch mit Produkten befassen können, bei welchen aber nicht eine Absatzwerbung im Vordergrund steht.

(1.1) Einladung an Ärzte/Meinungsbildner als Zuhörer, die auf der Veranstaltung also keine Leistung (Vortrag/Kongressbericht etc.) erbringen.

(1.1.1) Reisekosten
Angemessene Reisekosten (je nach Teilnehmer auch 1. Klasse, Flugreisen Economy, ausnahmsweise auch Business). Höhe richtet sich nach Fahrtziel, keine absolute Obergrenze, Fahrtziel muss als solches angemessen sein (kein Resort, kein Ferienort, keine Verbindung mit Vor- oder Anschlussreisen), Ausland nur ok, wenn sachlich gerechtfertigt (z. B. für internationales Symposium), aber nicht, wenn Konferenz für deutsche Teilnehmer aus sachlichen Gründen im Inland zweckmäßiger wäre, d.h. keine Anreizfunktion zulässig, keine Auswahl des Tagungsorts nach Freizeitwert. Die Gremien der Selbstkontrolle legen sehr strenge Maßstäbe an die gebotene funktionelle Nüchternheit des Veranstaltungsorts.

(1.1.2) Übernachtung
Notwendige Kosten, also kein Luxushotel und nur dort, wo nach (1.1.1) zulässig.

(1.1.3) Bewirtung
Angemessene, nüchterne Bewirtung, jedoch nicht bei Unterhaltung/Livemusik. Muss im Verhältnis zum Fachprogramm von untergeordneter Bedeutung sein. Höhe hängt von den örtlichen Normalkosten ab und darf im Verhältnis zum Anlass einen adäquaten Rahmen nicht übersteigen (sog. „sozialadäquater Rahmen“). Teilweise werden 50 Euro p.P. als Höchstgrenze angesehen, das kann je nach Anlass aber auch schon zu viel sein, vor allem, wenn der Eingeladene ein bloßer Teilnehmer ist und selbst keine Leistung erbringt.

Einladungen an aktive Teilnehmer

(1.1.4) Beiprogramm, Begleitung
Keine Kostenübernahme, d.h. ein Beiprogramm darf nicht vom Veranstalter geboten werden. Keine Begleitung. Einladung oder Zuschuss zu Begleitung macht die ganze Einladung unzulässig und führt i.d.R. dazu, dass beiderseits keine Betriebsausgabe anerkannt wird.

(1.2) Einladung an Ärzte/Meinungsbildner, die auf der Veranstaltung einen Vortrag halten oder einen Kongressbericht erstellen (beides muss dann dem Geschäftsinteresse des einladenden Unternehmens dienen, es muss in Bezug auf jede Zahlung/Erstattung ein beruflicher/fachlicher Bezug für den Eingeladenen und ein geschäftliches Interesse des einladenden Unternehmens dokumentiert sein).

(1.2.1) Reisekosten
Angemessene Reisekosten (je nach Teilnehmer auch 1. Klasse, Flugreisen Economy, ausnahmsweise auch Business), aber etwas großzügiger als bei (1.1.1.), im Prinzip aber wie (1.1.1).

(1.2.2) Übernachtung
Notwendige Kosten, also kein Luxushotel und im Prinzip wie (1.1.2), jedoch bei wichtigen Referenten etwas großzügiger.

(1.2.3) Bewirtung
Wie (1.1.3), jedoch können bei Referenten auch Einzelessen von etwas gehobenerer Preislage gerechtfertigt sein. Höhe hängt von den örtlichen Gegebenheiten ab (sog. „sozialadäquater Rahmen“). Bis zu 50 Euro p.P. dürften i.d.R. in einer Großstadt angemessen sein.

(1.2.4) Beiprogramm, Begleitung
Keine Kostenübernahme, d.h. ein unterhaltendes Beiprogramm darf nicht vom Veranstalter geboten werden. Keine Begleitung. Einladung oder Zuschuss zu Begleitung macht die ganze Einladung unzulässig und führt i.d.R. dazu, dass beiderseits keine Betriebsausgabe anerkannt wird.

(1.2.5) Honorar
Angemessenes Referentenhonorar zulässig.

(2) Fremdveranstaltungen

(2.1) Einladung an Ärzte/Meinungsbildner, die auf der Fremdveranstaltung
keine Leistung für den Einladenden (Vortrag/Kongressbericht etc.) erbringen

2.1.1) Reisekosten
Nur einfachste Reisekosten, und nur dann, wenn wirklich der fachliche Zusammenhang zwischen
(i) Fachgebiet des eingeladenen Teilnehmers,
(ii) Inhalt der Veranstaltung und
(iii) betrieblichem Interesse des einladenden Unternehmens aus der Dokumentation ersichtlich ist.
Sachliches Interesse des einladenden Unternehmens an der Teilnahme des Gesponserten an der Fremdveranstaltung muss eindeutig sein.
Keine Vor- und Anschlussreise.

(2.1.2) Übernachtung
Ebenso, nur bescheidener, notwendiger Rahmen.

(2.1.3) Bewirtung
Ebenso, nur bescheidener, notwendiger Rahmen.

(2.1.3) Beiprogramm, Begleitung
Nicht zulässig (wie oben).

Aktive Teilnehmer

(2.2) Einladung an Ärzte/Meinungsbildner, die auf der Fremdveranstaltung für das einladende Unternehmen einen Vortrag halten oder einen Kongressbericht erstellen (beides muss dann dem Geschäftsinteresse des einladenden Unternehmens dienen).

(2.2.1) Reisekosten
Ähnlich wie (1.2.1).

(2.2.2) Übernachtung
Ähnlich wie (1.2.2).

(2.2.3) Bewirtung
Ähnlich wie (1.2.3).

(2.2.4) Beiprogramm, Begleitung
Nicht Zulässig.

(2.2.5) Honorar
Angemessenes Referentenhonorar zulässig.

(3) Finanzielle Unterstützung an Veranstalter einer fremden Fortbildungsveranstaltung.

Sponsoring ist in angemessenem Umfang zulässig, wenn es als finanzielles Sponsoring offengelegt wird.

Darf sich nicht auf das Unterhaltungs-/Rahmenprogramm beziehen.

Fazit

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass im Rahmen der Selbstkontrolle durch die Entscheidungsgremien weniger die Höhe der im Einzelfall einmal übernommenen Kosten, als vielmehr die Art und Weise einer Einladung/Ankündigung beanstandet wird, durch die ein nicht unmittelbar fachbezogener Vorteil gewährt wird (Freizeitprogramm überwiegt Fachprogramm, Bewirtung ist gegenüber Fachteil zu aufwändig (unzulässige „Erlebnisgastronomie“, Begleitung eingeladen etc. etc.). Denn dadurch wird ein unzulässiger Anreiz geschaffen, nicht so sehr durch die im Nachhinein ohne Einladung einmal übernommenen Kosten. In der Praxis sind es insbesondere Einladungen zu aufwändigen Veranstaltungsorten, Rahmenprogrammen, Festessen, Theaterbesuchen, Anschlussreisen, Golfturnieren etc., die die Spruchstellen laufend beschäftigen. Derartige Einladungen werden als Verstoß gegen § 7 HWG beanstandet, weil bei ihnen der Absatzwerbecharakter im Vordergrund gesehen wird. Letztlich muss immer eine Einzelfallentscheidung getroffen werden, eine Messlatte mit bestimmten Zahlen oder absoluten Obergrenzen gibt es nicht. Wegen erheblicher drohender Sanktionen und negativer Publizität rechtfertigt sich eine sorgfältige rechtliche Einzelfallkontrolle und routinemäßige Werbemittelprüfung.